De publicidad a pediatría

El maestro entró al salón y dio por concluida la clase en la clase. Le pidió a los alumnos que tomaran sus cosas y salieran con él. Después de unos tres minutos de caminar y esquivar carros en el parqueo, llegaron a uno de los bosques artificiales de la facultad y se sentó en el pasto, ante la mirada desconcertada de los catorce o quince estudiantes.

Con una sonrisa y un gesto de la mano los invitó a hacer lo mismo.

Una vez que todos estuvieron debidamente acomodados sobre la grama, abrió el debate. ¿Qué quieren saber sobre la publicidad? Voy a contestar una sola pregunta. Y sobre lo que sea. Esta es la oportunidad de saber lo que siempre han querido saber sobre la industria, pero de entre todas las preguntas que hagan, yo voy a decidir qué pregunta contestar y sólo voy a contestar esa. ¿Listos?

Los estudiantes asintieron.

¡Adelante!

Hubo preguntas de todo tipo. Desde las más tontas, y que precisamente por eso siguen siendo interesantes —como todo cliché—, hasta las más originales y concebidas sólo para impresionar al catedrático.

Luego de varios minutos, el profesor escogió una: ¿Qué es lo mejor que puede pasar en una reunión de briefing? Y la respondió: “Cuando, de publicidad, pasamos a practicar la pediatría, tratando de saber qué le duele a un paciente que no sabe decirnos qué es lo que le duele, para poder prescribir la solución adecuada.” Acto seguido se levantó sonriendo y se despidió.

Lo que esta historia —llena de clichés— no revela, es la sabiduría detrás de la declaración del profesor. Y bueno, para eso es este espacio, para publicar epifanías. Así que esta es la revelación de la respuesta del profesor: Lo mejor de una reunión de briefing es cuando, en lugar de que la agencia vaya a recibir un informe de parte del cliente, ambos (agencia y cliente) se convierten en pediatras atendiendo a un niño que se llama Marca. Saben que algo le duele. Saben que algo le molesta. Saben que algo no anda bien o podría andar mejor. Y también saben que tienen que descubrirlo juntos, sin ayuda del niño que no puede decir dónde le duele o qué siente, para lograr una receta efectiva y contundente.

¿Así que qué es lo mejor que puede pasar en una reunión de briefing?

Esto: Que, de hacer publicidad, se pase a practicar la pediatría. Que la agencia no vaya a recibir un brief de manos del cliente, sino que la agencia y el cliente se reúnan a platicar y que ambos examinen la marca y que ambos descubran la solución y que ambos lleven a cabo el tratamiento que construirá una Marca saludable y pujante.